加多宝与广药凉茶持久战一场没有赢家的较量

2018年09月24日 来源:

距离12月中旬发生的凉茶统计数据“互掐”事件才不到半月时间,加多宝与广药又在法庭打起了诉讼拉锯战。

12月27日,广药集团诉讼加多宝公司虚假宣传一案在广州市中院展开庭审听证会。广药要求法院对加多宝实施“诉中禁令”程序,由此可让加多宝立即停止使用“全国销量的红罐凉茶改名加多宝”等一类广告语。

一旦加多宝败诉,意味着其绝大部分的户外广告及其电视广告都将面临停放风险,而在此前,加多宝曾以2亿元的天价冠名2013年《中国好声音》的第二季

加多宝与广药凉茶持久战一场没有赢家的较量

,而后又以8600万元的价格摘走央视《联播》10秒广告的标。

与此同时,广药又将销售加多宝公司带有“王老吉”字样红罐凉茶的两家广东经销商告上法庭,要求其停止侵权行为并分别索赔50万元,而加多宝则被列为第二被告。

27日下午,加多宝代理律师、大成律师事务所合伙人姚岚在接受采访时表示:“针对广药的诉讼,加多宝也会在一个月内针锋相对的实行两起反诉,一是起诉广药诋毁商誉,二是起诉他们侵害商标许可使用权。”由此,两大巨头间的诉讼拉锯战已不可避免。

今年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会对“王老吉”商标案的裁决并未让加多宝与广药的纷争划上一个休止符,反而使得两方此后在广告投放、法律诉讼、渠道铺货、统计数据等各个领域文攻武斗、大打出手。

舌战“诉中禁令”

12月19日,广州市中院的开庭通知公告显示,广药集团起诉加多宝,以及南沙区某百货商店经营者彭碧娟涉嫌虚假宣传,除提出高达1000万元的诉讼标的赔偿,广药还向法院提出“诉中禁令”的申请。

据悉,“诉中禁令”的内容包括立即禁止加多宝在其广告及产品包装上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语;此外立即禁止上述两者在其广告宣传及生产、销售的凉茶产品上使用“非物质文化遗产代表作”或与之意思相同、相近的词句。

此前,“诉中禁令”的申请仅在冠捷科技诉讼苹果公司的官司中出现过,当时冠捷科技要求法院在案件审理未完成前禁止苹果iPad在上海销售,但法院并未予以通过。

对此,加多宝品牌管理部副总经理王月贵在接受本报采访时痛斥广药的动机,称广药一天到晚起诉就是想利用法律手段来影响加多宝的正常经营秩序。

广药则反驳称,是加多宝广告语误导消费者,让消费者混淆加多宝和王老吉,产生“王老吉已经不复存在”以及“以前的王老吉就是现在的加多宝”的观点。

“场听证会就是围绕诉中禁令来展开的,可以说是这次诉讼战的前奏曲,广药要求法院支持,而我们主张驳回,整个庭审进行3个小时,但法院没有当庭裁定。”姚岚介绍说。

对于辩诉的理由,姚岚称,加多宝公司目前依然可以使用“王老吉”的商标,因为根据2003年由广药和鸿道签署的《商标许可协议》,王老吉商标的许可使用期限至2013年1月19日,这个协议经过国家工商总局核准备案。“因此在2013年前,用不用王老吉商标是加多宝公司的自由。”

对外经贸大学教授卢海君认为,广药诉讼加多宝的案子显然有别于一般的诉讼案例,出于商业竞争的目的,将“诉中禁令”摆上台面不失为一种手段。

但同时获悉,若要实施“诉中禁令”,还有另一项前提条件,就是需要原告提供财务担保,一旦终审批结果与初裁定相左,则广药需要用担保金额来赔偿加多宝的损失。

而目前,广药的担保金额尚未得到估算,而广药也向回复称,将在适当时机再作评价。

恩怨起底

加多宝和广药的恩怨要回溯到1997年。当时,就将其商标使用权租赁给香港鸿道集团旗下的加多宝。自此,药品属性的绿盒王老吉属广药,而饮料属性的红罐王老吉则属于加多宝。

合作之初,双方相安无事。但2002年,加多宝的红罐王老吉在非典时期迅速蹿红,该年度,红罐王老吉销售额1.8亿元,到2007年时则飙升到近90亿元,2009年突破160亿元,2010年又成为广州亚运会高级合作伙伴,当时的一项评估称,王老吉商标品牌价值高达1080亿元。于是作为王老吉品牌生身父亲的广药坐不住了。

2010年8月30日,广药就向鸿道集团发出律师函,申诉时任广药集团总经理的李益民由于收受巨额贿赂而签署的两个补充协议无效。如果根据这两个补充协议,“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年,每年收取商标使用费约500万元。

2012年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员裁决加多宝停止使用“王老吉”商标;自此,加多宝公司开始另起炉灶,将此前的红罐凉茶改名为“加多宝”。由此也正式拉开了两大凉茶大佬一系列纷争的序幕。

在广告投放领域,加多宝先是在今年6月以6000万元的价格冠名浙江卫视人气节目《中国好声音》获得巨大品牌认知收益后,又在11月以2亿元的天价继续冠名《中国好声音》第二季。

对此,广药自然丝毫不甘示弱,同在11月宣布要投资数亿元广告,其中包括央视三套王小丫主持的《开门大吉》,和湖南卫视年底的三台重磅压轴节目。

得知广药的计划后,加多宝抢先在湖南卫视2013年广告黄金资源招标会上冠名了湖南台明星跨年演唱会,由此让广药扑了个空。

受此一辱后,广药誓与加多宝在广告上全面较劲,于是12月26日广药对外宣布,将在2013年为王老吉投入20亿元做全方位营销。

在渠道领域,双方更是将文斗升级成了武斗。根据相关报道,今年8月,加多宝与广药的业务人员同时在木渎商城发生械斗,一人脸部被刀划伤;同月,两方又在南昌胜利路步行街发生了群体性肢体冲突。

在知识产权领域,广药于今年7月将加多宝的两家经销商连同加多宝一同告上法院,称其涉嫌商标侵权;而后加多宝也还以颜色,指责广药生产的凉茶产品抄袭使用其注册的“吉庆时分”,由此在今年国庆期间,王老吉凉茶被全国50多个地区的工商部门查封10万余箱。

谁是赢家?

“如今王老吉商标贬值是毫无疑问的了,肯定不值1080亿。”王高直言不讳的说,“王老吉的品牌效益不光是这三个字,它的影响力需要渠道铺货、终端零售促销的支撑,广药虽然抢回了王老吉的商标,但是渠道却掌控在加多宝的手里,没有渠道的支撑,王老吉的铺货跟不上,广药的广告打了基本也是白打。”

在12月8日,国家统计局发布的“2012年前三季度中国饮料行业调研数据”中,加多宝以73.0%的市场份额占据中国凉茶市场的头把交椅,此后的排名依次为王老吉8.9%、和其正4.3%、宝庆堂0.5%。

即便加多宝目前拥有的市场份额,但王高依然认为,这个局面下,结果很可能是两败俱伤。

“对广药来说,虽然把商标抢回来了,但是他们此前没有做快消品的经验,也没有做快消的团队,一切要从头摸索。而对于加多宝来说,需要打造一个新的品牌,也是要从头来过,这个代价是非常昂贵的。”

据不完全统计,仅今年下半年,加多宝在《中国好声音》和央视两个卫视的广告投入上就已经接近8亿元人民币。

“其他广告主的营销方向是围绕顾客,而加多宝和广药的方向则更多是围绕如何打击竞争对手、如何抢在对手前面占掉广告资源,而这势必导致两家企业会额外支付没有必要的广告投入。”王高说。

目前,王老吉大健康公司是广州医药100%控股的全资子公司,2011年,广州医药全年总利润不过3.35亿元,而为与加多宝较劲,广药公开宣称要在明年投入20亿为王老吉做广告营销,几乎是全年利润的6倍。

“广告大手笔的较劲烧钱势必使得两家企业的销售费用迅速攀高,如果营收无法同期高比例的增长,则一定会蚕食企业利润,从长远来看或许还会影响到产品品质和服务质量。”王高分析。




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