索尼联想HTC的共同关键缺少爆款用户品牌

2019年05月15日 来源:

近几个月来,裁员风潮波及数家Android厂商。日前联想集团披露,将在全球范围内削减约3200名非生产制造员工,占公司非生产制造类员工的约10%,占全球整体60000员工的约5%。而在8月13日,HTC也宣布公司缩减预计15%的全球员工人数。目前,HTC约有员工1.5万名,以此计算,裁员人数为2千人以上。

而早在今年6月3日,索尼在公开场合确认,为了进一步压缩本钱,提升公司利润,索尼将在移动部门开展1000人范围的裁员,将该部门员工总人数缩减至1200人。这是索尼继去年索尼决定缩减中国市场智能业务(裁员700~800人范围)之后的再一次裁员。

集体裁员背后 无一不在于业务的亏损

这三大厂商集体裁员背后,无一不是缘于其业务面临严重的亏损境况。日前HTC官方公布的2015年第二季度的销售事迹显示其营收只有去年同期的50%,净亏损51.4亿元新台币。另彭博社报导称,台湾智能制造商HTC今年股价累计跌幅到达60%,该公司的市值目前已低于手中所持有的现金。

索尼更不用说,从2009年开始,亏损、业务调整、裁员、出售业务资产和物业这些关键词一直伴随索尼一路走来,公开资料显示,过去几年,索尼已经出现6个财年的亏损状况。其中根据索尼去年发布的第二季度财报显示,由于遭到移动通讯事迹拖累,其整体净利润亏损金额高达12亿美元。而市场调研机构TrendForce发布的报告显示,2014年索尼以3.9%份额下滑到全球第八位,而2015年1月更是下滑到第十位。

联想集团日前公布了截至2015年6月30日财季报告,期内营业额为107亿美元,同比增长3%;净利润1.05亿美元,同比下跌51%。业务严重拖累了联想,财季税前亏损为2.92亿美元。

共同的症结:缺乏爆款导致用户的品牌忠诚度极低

我们来看看3大裁员厂商面临的关键。在高端市场,HTC目前被苹果和三星挤压的几乎没有生存空间,这从HTC目前的高端旗舰机M9上市三个月其销量反而不及M8可以看出,HTC目前其品牌溢价已经严重下滑,加之HTC的市值目前已低于手中所持有的现金,本身实力支撑不起的高端战略正让其品牌定位混乱,在用户、投资人、股东心中的诚意度与满意度与品牌影响力持续下滑,此前HTC王雪红也在其主持的股东大会上因为HTC糟的市场和股价表现而向预会的股东们鞠躬致歉。作为曾经的Android强势品牌,HTC自从削减机型主打高端市场开始,HTC One、HTC One XC、HTC Butterfly、HTC M8等高端旗舰产品均亮点缺少而价格高企,导致本身市场与品牌着落并逐步被边缘化。HTC目前也开始随大流表示要重兵转战印度,但在印度市场,更具性价比优势的印度本土厂商不会给HTC留下太多发展空间。

索尼的困局与HTC大致类似,索尼各个产品线都是中高端定位,迫于对本身品牌认识不足,不愿意拉低身价冲刺中低端,导致市场份额与品牌号召力被边缘化,在中高端市场,索尼软件生态布局乏善可陈,导致其欠缺足以与苹果及三星叫板的产品,比如索尼Xperia智能软件设计让操作颇为繁琐,UI设计缺乏统一风格,核心的特色功能与应用缺少,致使其智能机在软件运用方面被广被诟病。

索尼从2012年到2014年不断推出4000元左右新的旗舰机型,两年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗舰,然后不断调高预期,亏损后再降价,在低端,索尼也不敌中国品牌。索尼的品牌危机也在于,各旗舰产品定位区隔不明显而精品缺乏,在用户心中,索尼在端的品牌形象已经严重下滑,它已成为一个过去时代的代名词。

而对于联想来说,的关键在于多品牌战略同时又没有爆款产品。联想有Vibe、Lenovo、ZUK、摩托罗拉品牌,多品牌无产品亮点造成用户认知混乱之外,导致品牌模糊,联想战略线路不清与低端产品线铺太广,拉低了其走高端的难度,但问题的根源始终是产品本身。联想的失败在于与同类硬件产品与竞争对手的比拼中缺少爆款而败下阵来。我们知道厂商的比拼归根结柢要靠产品说话,华为mate7,P8等产品都赢取了较好的口碑,小米则从小米3、小米4、小米note等每一款都引发了巨大争议与关注,乃至魅族也让人记住了MX5,但我们却发现联想却鲜有一款爆款出现在公众视野引发关注甚至吐槽,即便是联想曾推出的高端品牌VIBE Z,公众关注度也极低,这不仅仅是营销欠缺的问题,也非战略错误,而是本身的设计与产品功底的欠缺,这导致其品牌调性严重下滑。

三大厂商裁员背后是,它们在各个时间段推出的新品均普遍无亮点,缺少爆款型的产品,软件布局乏力,终导致其一步步边缘化。同时,理性与成熟度越来越高的用户,对苹果作为独一性高端品牌这类惯性认知已构成,这导致Android品牌忠诚度越来越低。

集体裁员的背后:Android开放性是原罪

3大厂商集体亏损背后,大的原因还是在操作系统层面缺乏掌控力,当然这也是Android厂商面临的共同的困难,Android的开放性的副作用就是, Google也欠缺对生态系统的掌控权,它没有对任何硬件厂商的控制能力,我们看到不同的厂商有不同的硬件规格,定制不同的操作系统特性,HTC、Sony、联想等厂商几乎没有采用Android原生的操作系统。这样致使的结果是,Android系统的升级常常得不到Android厂商的响应。比如在谷歌发布原生安卓系统版的时候,各大品牌厂商基于Android深度定制版系统不会同步更新,用户也被一个个ROM辨别不同的国界。

软件开发者开发运用需要对不同Android版本的终端进行各种适配,而不同Android的特性和开放的权限不同,所以致使软件开发支持与兼容、功能取舍与适配上的各种困难,导致软件体验各异。同时硬件厂商对漏洞修复常常远远滞后于谷歌对于Android原生版系统漏洞修复的时间点,也因此,Android的用户体验与安全性反过来影响开发者的积极性与用户口碑,进而是影响到厂商的品牌形象下滑。

与此同时,HTC是代工痕迹太重,索尼有着过强的日本工业时代硬件制造的基因,这都影响到它们的软件投入开发与布局,Android厂商的系统流畅与安全性体验本身与具备软硬件一体化封闭系统的苹果无法比拟,而在Android阵营内,三星掌控了硬件供应链,华为小米各自在硬件、软件生态布局上有突破,联想HTC等厂商却在产品功底、软件生态布局与硬件供应链、创新能力等任何一个环节几乎都没有优势,在智能机这个红海市场,企业的失败不会败于犯错,而是会败于过于平庸。

裁员无力解救红海市场中的平庸企业

在《数字战争》这本书中说到,亏损对业务是一个危险的信号。它导致一个品牌失去经销商的支持,因为销售周期对于过时存货极为敏感,陷入亏损的企业被认为制造的产品也不够好,这就使得其失去了鼓励、推销和消费者的关注,这是一个恶性循坏,过去的光辉毫无作用。

而持续亏损以后的裁员、削减研发投入带来的不是竞争力,而是进入产品力与软硬件创新不足的恶性死循环。对于处在重重窘境中的厂商而言,裁员虽然可以让厂商紧缩生产线,勤俭成本,轻装上阵。但说到底,裁员只是一种短期应对策略,因为对于三大裁员厂商来,目前关键的不是营销模式与运营成本的问题,在市场份额、品牌溢价下滑被逐步边缘化的情况下,产品的功底和软硬件生态链优势依然没有补齐,这才是的隐患。

裁员只是短时间的止血,这显示出Android厂商在搭乘Android与硬件产业链的快车进入产业成熟期之后,其后遗症被充分释放,因为普遍追求用户规模或者在无实力支持的情况下发力高端市场导致人口红利快速消失,加之在操作系统、软件生态、硬件产业链等诸多上游环节的核心优势丧失,导致产品与技术创新被限制,结果就是产品创新乏力而致使高端路线失效,接下来是事迹与利润下滑亏损加剧,亏损以后裁员,裁员之后为节约运营开发本钱不断缩减机型退出各个区域市场,致使其更无实力推动研发与创新,步入到不断衰退的死循环。

而此消彼长,在今年一季度,苹果公司的营业利润占整个行业营业利润之和的92%,由于苹果把控了软硬件生态、操作系统、产业链与服务的布局和产品创新的节奏,在高端市场的品牌号召力与价格均在上扬。苹果的生态圈目前已做到让苹果自身、软件开发商、硬件制造与零件商多边产业链均有利可图,目前在物联、增强现实、云计算和智能硬件方面不断延展,让iPhone成为这一切的中心,然后通过布局Apple Pay与Apple Pay等拉入更多边的利益相关群体与线下实体机构与合作方、服务方融入平台生态共荣圈,构成了稳固运行、共存共荣的生态圈利益共同体。

所以我们看到,从乔布斯推出iPhone4以后的几年时间,Android智能曾一度与苹果的距离非常接近,但时隔经年,两者之间差距不是在缩小,而是在逐渐拉开。目前来看,苹果利润足够丰厚,牢牢掌控产业链,推动研发创新以及产业链与软硬件生态扩大的资本就越多,话语权就越来越强势,要突破苹果现成的平台生态圈模式与游戏规则,而要走出这类创新与销量大停滞的为难局面,除非苹果出错或者技术变革节点来临,出现颠覆式创新技术与商业模式可以颠覆苹果的生态圈游戏规则,但目前这类可能性太小,总体而言,他们共同危机是品牌危机,它们亟待推出创新型的爆款产品,在新兴用户群体中重新赢得本身的品牌影响力与感召力,而一旦用户从潜意识里将它们划入一个过去的时代,这意味着即便是裁员,也无力拯救红海市场中的平庸企业。

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